补救 “网抑云”的同时,网易云音乐还应该思考更多

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2020-08-09 20:18

从 8 月 3 日下午开始,“网易云回应网抑云”在微博前十的热搜里一直挂到了第二天中午。

在霸屏热搜之前,各种调侃的视频、gif 动图就已经在社交平台上传播,其中最著名可能就是那个 “12 点一到打开网易云音乐准时开哭”的恶搞视频。

此前平台上歌曲评论区中各种伤感、动情、抒怀的文字与故事,曾让不少用户为之动容。但随着 “失恋、考研、大海、酒精、52 赫兹鲸鱼”等内容越来越多,甚至上升到了 “生而为人,我很抱歉”…… 自然会让一些用户在感到不适的同时也开始怀疑 “留言”的真实性。因此,“网抑云”的梗随之出现。

这一字之变的背后,是互联网社区氛围的塑造之难,也是网易云音乐成长之路的必然结果。更重要的是,将 “阴郁”作为一种商业特性的举措,在当今互联网营销环境中能带来哪些启示?“生而为人,我很抱歉”与 “人在美国,刚下飞机”背后的是非成败,能否为更多互联网企业提供借鉴?

在线音乐的 “无病呻吟”

自从 2016 年腾讯与中国音乐集团宣布成立腾讯音乐集团(TME)之后,坐拥 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大在线音乐平台的腾讯音乐,拉开了与所有竞争对手的距离。根据比达咨询公布的数据显示,截止 2019 年上半年,腾讯音乐旗下三款在线音乐应用累计市场份额高达 75.8%。

但只要市场有足够空间,就永远不会缺少竞争者。

阿里、百度先后败阵于在线音乐领域后,网易云音乐一跃而起成为黑马。根据极光大数据发布的《2019 年国内在线音乐社区研究报告》显示,截至 2019 年网易云音乐的 MAU 已经超过一亿,成为国内头部在线音乐平台中唯一的非腾讯系选手。根据网易云音乐官方在去年公布的数据显示,其注册用户数量已经突破 8 亿。

十几亿人口里,有 8 亿(人次)是网易云音乐的注册用户,确实不易。不过,用户多不代表着能挣到钱。尤其是在线音乐领域,烧钱大战一直没有停止。竞争的导火索是版权的拼夺,在这方面相较于腾讯的阔绰,网易云音乐显然缺少一些底气。尤其是因为各种与版权相关的独家协议,让网易云音乐在很多时候面临着一个难题:不是愿不愿意拿钱买,而是人家愿不愿意卖。

对此,丁磊也曾表示过,“在拿版权方面,我们一直的态度都是愿意花钱,但问题是目前国内个别厂商不愿意卖。”所以,版权始终都是困扰网易云发展的一个隐痛,这也是其一直以来最希望突破的地方。

于是,网易云音乐在版权之外另辟蹊径并在某种程度上突围成功。

据说丁磊以及网易云音乐的产品经理在产品上线之初都曾思考过两个问题:音乐 APP 是否只能听音乐?除了听音乐,用户还需要什么?对此网易云音乐给出的答案是:让年轻用户发现音乐以及有感情羁绊的音乐社区。

年轻人,往往会 “为赋新词强说愁”。

从极光大数据的相关报告数据来看,网易云音乐的用户群体明显更偏于年轻化,其中 25 岁以下的年轻用户占比高达 83.5%,几乎是整个在线音乐行业平均值(46.1%)的两倍。年轻人自然有着鲜明的性格特点:追求个性化、有很强的表达欲望。

这些爱表达、有个性的年轻用户,在过去一段时间内也给网易云音乐的社区建设带来了天然优势。从个人歌单、乐评、个性推荐等等,云村也凭借这些创新功能打造了一个理想的音乐社区。而一个优秀的社区文化,自然也会带来更多的优质内容以及超高的用户粘性。

从极光大数据的报告中可以看到,网易云音乐 7 天用户留存率高达 73.5%,30 天留存率也在 60% 以上;另外其用户换机复装率也达到 34%,大幅高于 21% 的行业平均值。

优秀的社区文化很大程度上弥补了网易云音乐在版权(资金)方面的短板,让其在腾讯音乐这个巨人的压力下站稳了脚跟,并且跻身在第一阵营当中。

但任何事物都有两面性,浓厚的社区文化在成就网易云音乐的同时,也在其发展过程中带来了一些掣肘。这次网络舆论热议的 “网抑云”就是一次具象化的表现。

成也忧愁、困也忧愁的破圈之路

先分析一下 “抑郁文化”对于一个音乐社区产生的促进作用。网易云音乐一度很满意自己的社区定位,所以一直以来都是以 “云村”自居。互联网应用特别是那些小众的社区类应用在发展之初,通过凝聚相同兴趣爱好的人在短时间内聚集起一众高粘度用户,是比较常见的现象。目前人们熟悉的 B 站、豆瓣、知乎、百度贴吧都是如此。

十几岁、二十出头的年轻人总是容易在不经意间触发千万种情绪,而在音乐领域又存在一个相对特殊的现象:“伤心时听什么歌都像是在唱自己。”

于是乎,当看到歌曲留言区各种与自己经历相似的留言,人们的心灵自然也就找到了慰藉。乐于表达自我的年轻用户,往往也会像写日记一样将自己的人生感受写在歌曲评论区。

对于一个互联网社区氛围的形成,这些用户高度自发的创造是有积极意义的,这也是网易云音乐相较于其他平台最具核心竞争力的所在。同时,独特、活跃的社区氛围也给网易云音乐的商业化带来了更多可能,最典型的就是现在评论区里高频率出现的广告。

对于很多个体而言,网易云音乐的评论区里是一群素未相识的人,大家通过文字互相慰藉、分享人生感悟。在当今这个浮躁的时代能够给一部分用户提供这样一片社区,是难能可贵的。

但社区文化是团结的,也是排外的。对于一家互联网企业而言,发展壮大是必须的,网易云音乐永远不会嫌用户多,它一直都在想尽一切办法获取更多的用户。但新用户一旦大量涌入,对于社区本身而言就会形成一轮巨大的挑战。

这个现象,我们可以在互联网业界看到很多类似的例子:比如很多老用户说 B 站没内味了、知乎变成了故事会,曾经最大的中文互联网社区贴吧也成为失败的代表,似乎只有豆瓣还一直保持着自己的素雅,但代价就是永远小众。当然这也是阿北自己的选择,不在这里过多讨论。

网易云音乐同样如此,一些阴郁类或者说丧文化气息的留言得到用户的认可,获得了成千上万的点赞并冲上前排,在 “感动”用户的同时也获得了海量曝光。这自然就会催生那些拿 “抑郁”当卖点的虚假乐评,编造一些不真实的故事,甚至同样会获得海量点赞。尽管编故事的人也许不会得到什么实质性好处,但当用户激增时平台永远不缺 “无聊的人”。

关于这点,知乎可能是最能感同身受的。

曾经的知乎是国内高质量问答社区的代表,但大量用户涌入之后各种虚假的内容也越来越多,那位一人分饰 244 个角色的 “海贼 - 王路飞”就是典型代表。

虽然现在知乎仍然是国内问答社区中质量最高的存在,但谁都不会否认现在的它早已不复当年的水平。这并不奇怪,当用户越来越多,社区的水平、素质就会越接近互联网平均值。知乎如此、网易云同样也会如此。所以两者一个变成了 “故事会”,一个变成了 “网抑云”。

但在这一过程中,互联网企业要思考的重点是:除了用户增加带来整体素质出现不可逆的下滑之外,平台自己是否也起到了推波助澜的作用。“网抑云”的出现,平台并非完全无辜。

在发展初期,这类阴郁、丧文化格调的留言曾得到过大量点赞,很多歌曲下面最凸显的留言都是这一类。用户喜爱的东西,自然也成为网易云音乐对外宣传的重点,因为它深知情绪是可以传递和感染的。

2017 年,网易云音乐把 “点赞数最高的 5000 条优质乐评”,印满了杭州市地铁 1 号线和整个江陵路地铁站。而这些获得高赞的评论均是充满文青气息又带着几许阴郁,比如:“你别皱眉,我走就好”、“我在最没有能力的年纪,碰见了最想照顾一生的人”、“你那么孤独,却说一个人真好”……

这些扎心的乐评和留言确实能够抓住新用户的心,引发广泛共鸣,据说在当时更是获得了优异的传播效果。

不经意间,一个音乐平台之间的 “鄙视链”也在潜移默化形成。有些网易云音乐的用户,会对使用其他音乐 APP 的朋友抛去异样的目光,甚至用 “我听的不仅仅是音乐,而是一种文化”来自诩。但是 “矫情”很难成为商业化大潮中互联网公司打败对手的武器。

那些文宣和推广无意间也给其社区氛围定了一个调性——丧、阴郁和矫情。从现在来看,这种定调在成功之余确实也埋下了一些隐患。贩卖焦虑、不满和阴郁,有可能会引发大众的 “不满”和调侃,这次的 “网抑云”事件就是这些内容积累过度之后的结果。

调侃背后是公众认知的改变

我们从来没有否定过网易云音乐用户发自内心的表达,无论是阴郁还是阳光,确幸或者失落。前提是这一定是 “真的用户”的真实感受。

任何人都有权利在社区分享自己的想法。也正是因为曾经一批乐于分享、敢于分享的年轻人,才促成了网易云音乐今天的社区氛围。显然,对于网易云音乐的管理团队而言,任何时候社区氛围、用户体验的把控都是第一位的,甚至可能要高于对版权的竞争。

最起码的一点,人不可能永远活在 “负面情绪”中。

对于这次 “网抑云”话题的讨论,网易云音乐官方也很快做出了回应。其推出了三大应对举措:举措一,“云村治愈所”招募万名心理专业村民、上线 “抱抱”彩蛋,鼓励和尊重真实情绪表达;举措二,对恶意行为说 “不”,升级《云村公约》,加大对虚假编造、谩骂攻击内容的清理力度;举措三,招募万人乐评团,发起评论征集大赛,鼓励有爱、有趣、有料的乐评。

“抱抱”彩蛋的出现,确实温暖了不少老用户,也收获了一定好评。“网愈云”也是这两天网易云音乐一直在向外表达的形象。但这三条应对举措里,其实用户最关注、也是对网易云音乐未来发展最重要的,还是那条对恶意行为说 “不”的举措。

相信不少人都会有疑问,网易云音乐方面该如何判断用户留言的真伪,基于什么标准来清理 “假用户”的留言?

对此,网易云音乐官方对懂懂笔记做了回复:“我们有优秀的内容、算法团队,能够针对这类内容做出判断。对于符合法律法规、道德规范内正常的真实情感表达,我们鼓励欢迎。我们希望让需要帮助的用户在这里得到良性的释放和疏导。而对于违反法律法规、虚假编造、恶意攻击等危害性极端言论,我们一直、也仍会持续进行有效的识别和治理”。

这些措施未来能否见效,仍有待时间的考验。如果参考一下过去知乎在清理虚假编造型内容上的做法和成效,或许可以带来更多启发。

知乎社区治理总经理李姗珊曾在媒体采访中透露,“海贼 - 王路飞”事件发生后,知乎做了很多产品运营以及算法上的工作。而从近两年来普通用户的评论以及网络舆论中可以看到,“故事会”的形象似乎相比前几年并未有什么改观。当然,这也许并不是知乎做得不够好,而是很多时候用户认知的改变,要么积重难返要么是一念之间,加上近几年知乎用户的快速增长以及多元化趋势,内容质量的下降或许很难逆转。

现在的网易云音乐同样面临着和知乎当年一样的挑战。在推出一系列补救措施之外,平台方更应该思考的是:为什么社区里会出现这么多虚实难辨的内容,很大一部分还都明显带着阴郁和负面情绪?未来这些情绪该如何安置?新老用户又应该如何引导?

此前的社区化运营以及不错的文化氛围是其在行业竞争中最大的依仗,但很多时候社区氛围以及外在形象的是不可逆的。看看现在百度贴吧的口碑,网易云音乐或许应该能够体会到潜在问题的严重性。

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